По состоянию на актуальной базой для понимания динамики российского сегмента интернета остается исследование Brand Analytics, проведенное в октябре 2024 года. Данный материал систематизирует ключевые показатели активной аудитории (авторов контента) и объемов публичных сообщений по основным платформам.

Общая картина: Рекордный рост активности

Осень 2024 года зафиксировала исторические максимумы по вовлеченности пользователей в создание контента. Исследование фокусируется на активной (пишущей) аудитории, то есть на авторах постов, репостов и комментариев, что позволяет оценить реальное влияние платформ на формирование общественного мнения.

• Число активных авторов: 74,9 млн человек (+16% по сравнению с октябрем 2023 года).
• Объем публичных сообщений: 1,815 млрд единиц контента (+16,8% год к году).

Важно: Суммарные показатели (74,9 млн авторов и 1,815 млрд сообщений) охватывают всю экосистему социальных медиа, соцсети, мессенджеры, форумы, блоги, маркетплейсы, геосервисы, отзовики, публичные каналы мессенджеров и комментарии к новостям. Они не равны простой сумме цифр по отдельным соцсетям из-за кросс-постинга и присутствия пользователей на нескольких площадках одновременно.

Ретроспектива 2020–2024: от пандемии к новой стабильности

1. 2020 год (Пандемия): Взрывной рост авторов на 30%. Массовый переход на удаленку заставил пользователей активно осваивать онлайн-коммуникацию.
2. 2021 год (Пауза): Стабилизация на фоне продолжения пандемийных ограничений.
3. 2022 год (Шок): Резкий скачок объема контента на 36%. Реакция соцмедиа на крупные общественно-политические события.
4. 2023 год (Адаптация): Сохранение высокой активности и постепенное восстановление авторской базы после блокировок зарубежных платформ.
5. 2024 год (Новая норма): Продолжающийся рост Telegram, существенный прирост активности на отзовиках (в первую очередь маркетплейсах), а также уверенный рост Дзена и Rutube.

Рейтинг платформ по активной аудитории и контенту (Октябрь 2024)

Ниже приведены данные по ключевым социальным сетям. Данные по Telegram, Дзен и Rutube представлены для русскоязычного сегмента (без привязки к географии «Россия», так как платформы не предоставляют геотеги сообщений).

ВКонтакте (VK) — Безусловный лидер

Платформа удерживает первое место по обоим ключевым метрикам:

• Активные авторы: #1 в России.
• Объем контента: #1 в России.

VK остается главной «площадью» для публичной коммуникации в стране, объединяя функции соцсети, мессенджера, медиаплатформы и маркетплейса.

Одноклассники (OK) — Стабильный ветеран

• По объему контента: Традиционно вторая позиция.
• По числу авторов: Четвертая позиция.

Высокая активность контентогенерации при меньшем числе авторов говорит о высокой вовлеченности ядра аудитории (преимущественно 35+).

Instagram, Медленное, но уверенное снижение

Заблокированная в России платформа продолжает терять аудиторию и объемы контента, однако сохраняет высокие позиции за счет инерции и использования инструментов обхода блокировок:

• По активным авторам: Вторая позиция.
• По числу сообщений: Третья позиция.

YouTube — Снижение активности со второй половины 2024 года

Ключевое событие года — заметное снижение активности авторов с июля 2024 года (на фоне технических замедлений/блокировок). Тем не менее:

• По авторам: Третье место.
• По объему контента: Четвертое место.

X (Twitter), TikTok — Нишевые лидеры

Обе платформы сохраняют свою аудиторию, но уступают «большой тройке» (VK, OK, Instagram) и YouTube по масштабам охвата активной аудитории в России. TikTok демонстрирует высокую виральность контента при меньшей глубине обсуждений.

Растущие звезды: Telegram, Дзен, Rutube

Отдельного внимания заслуживают платформы, показавшие позитивную динамику в 2024 году:

Telegram — Движок роста рунета

Продолжает демонстрировать самый высокий темп роста как по авторам, так и по объему сообщений в русскоязычном сегменте; Эволюция от мессенджера к полноценной медиаплатформе (каналы, сторис, боты, мини-аппы) делает его ключевым игроком для распространения информации.

Дзен (Zen) и Rutube, Отечественные альтернативы на подъеме

• Дзен: Успешно трансформировался в платформу для длинных текстов и видео, привлекая авторов, ушедших с заблокированных ресурсов.
• Rutube: Инвестиции в инфраструктуру и монетизацию дают результат — растет и авторская база, и объем загружаемого видеоконтента.

Феномен маркетплейсов и отзовиков

Одним из неожиданных драйверов роста 2024 года стало существенное увеличение активных авторов на отзовиках. В первую очередь речь идет о маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и др.).

Пользователи массово пишут отзывы, загружают фото/видео товаров, участвуют в обсуждениях. Это переводит маркетплейсы из раздела «e-commerce» в раздел полноценных UGC-площадок (User Generated Content) с огромной аудиторией и высоким доверием к контенту.

Методологические замечания

• Период измерений: Октябрь 2024 года.
• Объект измерения: Активная аудитория (авторы публичных сообщений: посты, репосты, комментарии).
• Источники: Соцсети, блоги, форумы, геосервисы, отзовики, маркетплейсы, публичные каналы мессенджеров, комментарии к новостям.
• География: Для VK, OK, YouTube, Instagram, TikTok, X — данные по географии «Россия». Для Telegram, Дзен, Rutube — данные по русскоязычным социальным медиа (без геофильтра).
• Источник данных: Brand Analytics — «Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2024» (дата публикации: 14 ноября 2024 г.).

1. Мультиплатформенность обязательна. Аудитория фрагментирована. Один VK или один Telegram уже не покрывают весь рынок.
2. Контент уходит в «длинные» форматы и видео. Рост Дзена и Rutube, удержание YouTube (даже при снижении) и развитие VK Видео/Клипов подтверждают тренд.
3. Отзывы — это новый медиаконтент. Работа с репутацией на маркетплейсах и геосервисах (Яндекс.Карты, 2ГИС) становится частью SMM-стратегии.
4. Telegram — основной канал дистрибуции. Для охвата платежеспособной, активной аудитории каналы и чаты в Telegram остаютятся приоритет №1.
5. Instagram и YouTube требуют поддержки. Несмотря на сложности, аудитория там остается огромной. Игнорировать эти платформы нельзя, но стратегию нужно адаптировать (репосты в VK/Telegram, использование VPN-сервисов командой).

Дисclaimer: Данные основаны на открытом отчете Brand Analytics за октябрь 2024 года. Ситуация на рынке меняется динамически. Для принятия управленческих решений рекомендуется запрашивать актуальные отчеты за текущий период. Контактная информация аналитического агентства: сайт brandanalytics.ru, контактные лица и телефоны скрыты (*) в соответствии с политикой конфиденциальности.